Se
ha escuchado criterios divididos sobre la tradicional mezcla de mercadotecnia o
las 4p de Jerome McCarthy; unos consideran que sigue siendo la última palabra y
otros que ha perdido protagonismo con el paso del tiempo. Es importante considerar que las 4p se
consolidaron en una época diferente en la cual los negocios se manejaban tal y
como se describe en la figura 1.
Para
todo el proceso de negocio no se consideraba al cliente como el eje central del
mismo; el proceso se manejaba a exclusivamente a partir de la empresa. Este manejo se justificaba en su momento por
los siguientes argumentos:
·
Economías de escasez.
·
Clientes acostumbrados al “maltrato” y “desinterés” por parte de la
empresa.
Al
no existir competencia representativa en el mercado las empresas ofrecían lo que
querían, al precio que querían, dónde querían y en las condiciones que ellos
querían.
El
cliente del pasado aceptaba las reglas de juego que las empresas le ponían y se
motivaba por costumbre o tradición.
El
tiempo pasó, las reglas cambiaron y los argumentos presentados se modificaron
de la siguiente manera:
·
De economías
de escasez se pasó a economías más competitivas.
·
El cliente pasó a ser quien ponga
las reglas de juego en el negocio.
Al
existir mayor cantidad de competidores en el mercado las empresas deben
presentar ofertas realmente diferentes que llamen la atención de los
interesados.
El
cliente actual es, como señalan Nordström y Ridderstrale, “el nuevo cliente es
un dictador exigente. El cliente estúpido, humilde y leal ha pasado a la
historia”.
Tal y
como se puede observar en la figura 2, el cliente es el centro
del negocio; su influencia se presenta en todo el modelo de negocio y de su
interacción permanente depende el giro del negocio.
En
la época anterior mencionada anteriormente las 4p tuvieron, por razones obvias,
una gran trascendencia constituyéndose en el alfa y el omega de la gestión de
marketing en las organizaciones.
Actualmente,
y con el rol protagónico del cliente, las 4p pasan a formar parte un gran sistema
al que se denominará: “Marketing mix relacional” cuya fórmula se presenta a
continuación:
Las
4c
representan la función del cliente mientras que las 4p la gestión de la
industria. La sumatoria y combinación de
ambos componentes (4c + 4p) generan un efecto sinérgico cuyo resultado es EACV
elevado a la t. El detalle del modelo
se presenta a continuación:
La
identificación de lo que el cliente requiere (funcional y emocionalmente) para
solucionar sus problemas permite a la empresa generar una oferta de valor
(producto) que genere experiencias memorables durante toda la relación
comercial.
El
coexistir de manera integral con el cliente va a permitir identificar los
puntos de contacto donde le conviene obtener la oferta de valor presentada por
la empresa. Esta identificación logrará
que la empresa trabaje con la plaza de manera integral generando accesibilidad
para el cliente en todos los medios de contacto requeridos.
La
importancia de definir todos los medios de comunicación que utiliza el cliente
(en línea o fuera de ella) va a permitir que la empresa trabaje con una
adecuada estrategia de promoción (en línea y fuera de ella) generando como
resultado conexiones fuertes y duraderas (creencia, propósito, emoción).
El
cliente invierte dinero, tiempo y esfuerzo a cambio de obtener beneficios con
la empresa (funcional y emocional). A
medida que la diferencia positiva entre beneficios para el cliente y costos
para el cliente se genera un alto nivel de valor. El valor positivo va a permitir que el
cliente repita la compra, traiga otros clientes, recomiende positivamente en
diferentes medios (en línea y fuera de ella) convirtiéndose en un influenciador
de alto impacto para la empresa.
El
resultado de 4c + 4p genera EACV (experiencia, accesibilidad, conexión y valor)
convirtiéndose en la base de la estrategia de marketing del negocio. Esta estrategia debe orientarse a generar un
vínculo imperecedero en el tiempo. La
gestión que se desarrollé va a permitir completar la formula presentada con la
T de trascender. El resultado de esta propuesta
va a permitir que la marca trascienda en factores clave como: tiempo, emoción y
legado.
