La dinámica cada vez más creciente de los
mercados a nivel global y el rol protagónico que juega el cliente ha obligado a
los responsables de Marketing a reorientar su gestión estratégica, la misma que
se respalda en un claro conocimiento del comportamiento del consumidor. Frente
a esta realidad nace una necesidad imperativa en el negocio que se centra en
conocer claramente las relaciones que se presentan desde antes que el cliente
visualiza el producto por primera vez, cuando lo compra, lo consume y hasta que
repite la compra. Para llegar a este nivel de conocimiento de la experiencia
del cliente en su relación con el producto se debe ir más allá, se debe
convivir con el cliente, coexistir con él, llegar a sus sentimientos más
íntimos, conectarse con sus realidades y expectativas. Allí, es donde nace lo
que se denomina como consumer insights. “Desnudando la mente del consumidor”
como señala Cristina Quiñonez, experta en el tema, es la esencia de lo que se
denomina como insights, complementando con una clara esencia del término: “Ver
donde otros no ven para encontrar lo que otros no pueden encontrar”. Los
insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los
consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y
comunicación accionable para las empresas. Surgen luego de una indagación a
profundidad de los aspectos profundos, inconscientes o inconfesables del
consumidor.
Usualmente se suele confundir o utilizar
inadecuadamente el término insight. Identificar como insight a todo
descubrimiento inherente a comportamiento del consumidor. Un verdadero insight
debe ser revelador, debe permitir el descubrimiento de una verdad oculta que
sorprenda a quien lo busca. Debe ser convergente, es decir, que cuando se
comente con los demás todos deben estar de acuerdo que es una verdad
inapelable. Debe ser humano, llegar a lo que el consumidor realmente siente,
vive, necesita, espera, desea y anhela. Debe der primordialmente inspirador, lo
que va a permitir que el giro del negocio garantice que los clientes vivan
experiencias memorables claramente ligadas a su ser más íntimo. Para llegar más
a fondo en el tema es necesario reflexionar sobre algunos aspectos clave en la
gestión de marketing y que se relacionan claramente con lo que persigue el
análisis de los insights en la definición de su estrategia: “El 95% de lo que
influye en las elecciones conscientes es subconsciente”, “Somos a fieles a lo
que amamos”, “De clientes a fans”. Si se analiza profundamente se va a
determinar que, para cumplir con estas realidades claras e evidentes de debe ir
más allá, se debe llegar a la esencia misma del consumidor, en su realidad, su
día a día, su yo interior y su activo vínculo con el entorno.
Los paradigmas anteriores
del marketing se encontraban claramente establecidos: 1) ¿Tengo un producto, a
Quién se lo vendo? y, 2) Tengo un
cliente, Qué puedo venderle? Estos paradigmas han sido reemplazados por la
siguiente realidad: “El cliente me tiene a mi como marca, ¿Cómo hago para que
me siga prefiriendo? La respuesta a este cuestionamiento se la logrará a través
de estudios profundos de la realidad del consumidor, anclando la “visión
interna” del cliente en la estrategia de marketing de la organización con la
ventaja de que “el insight simboliza lo que está dentro. Lo que no se ve con facilidad,
pero existe”. La respuesta a preguntas como: ¿Conozco a mi consumidor?, ¿Qué
los motiva?, ¿Qué ocultan?, ¿Qué patrones de comportamiento repiten inconscientemente?,
va a guiar el camino para encontrar dichas verdades ocultas del consumidor. El
proceso para descubrir insights se resume en lo siguiente: 1) Leer al
consumidor, 2) Pensar al consumidor, 3) Observar al consumidor y 4) Vivir al
consumidor. Esta convivencia con el cliente va a permitir cumplir con lo dicho
por Steve Jobs: “No puedo ir a preguntarle a los consumidores qué es lo que
desean, porque durante el tiempo que esté desarrollándolo ellos van a desear
algo nuevo”. Frente a todo el escenario analizado, las ventajas de aplicar
insights en la estrategia de marketing de las empresas son las siguientes: 1)
Obtener ideas de negocio innovadoras, 2) Crear nuevas propuestas de productos o
servicios basadas en demandas insatisfechas, ocultas y reveladoras, 3) Orientar
la estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de los productos basándose
en insights del consumidor y, 4) Orientar la comunicación publicitaria de tal
forma de obtener una ruta efectiva para atraer, retener y fidelizar al
consumidor. Finalmente, y como reflexión final: “el consumer insight nace de la
posibilidad de abrir los ojos a lo inusual, diferente, oculto, lo que a veces
no se ve con los ojos sino con el alma”, Cristina Quiñonez.
