FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA (2da. entrega)

Tal y como se indicó en la primera entrega de este tema, la mercadotecnia es la sumatoria de cinco verbos en infinitivo: Identificar (necesidades de merado), desarrollar (oferta hacia el mercado), coordinar (personal y recursos), suministrar (satisfacción al cliente) y alcanzar (objetivos organizacionales).

En esta segunda parte se va a considerar el primer verbo: Identificar.  El punto de partida de la gestión de mercadotecnia es identificar necesidades de mercado considerando que, la dinámica actual del negocio obliga a conocer a fondo a consumidor antes de proponer cualquier oferta de valor en el mercado.  El desarrollo de este verbo se centra en tres puntos clave:

a) ¿A quién vamos a llegar con la oferta de valor?

b) ¿Qué necesidades vamos a satisfacer a través de la oferta de valor?

c) ¿De qué manera queremos ser vistos por nuestra tribu objetivo?.

La respuesta a estas tres interrogantes va a permitir cumplir con todo un proceso estratégico en la empresa con un aporte óptimo para el cumplimiento de sus objetivos siendo la investigación de mercados una herramienta fundamental para el efecto.

Al hablar de investigación de mercados hay que referirse a todos los medios que permitan el conocimiento profundo del consumidor.  Conocimiento no superficial a través del cual se descubra su "verdad oculta" y llegar a él con una oferta realmente innovadora y diferente.

Hablar de los medios que permitan conocer a fondo al consumidor y todo su contexto resultaría tremendamente largo por lo que se va resumir en la siguiente afirmación: "A las empresas no le bastan los números, necesitan saber cómo un producto encaja en la vida de las personas, es decir Big data (cuanti) + thick data (cuali)".

El descubrir la verdad oculta, el llegar al "insight" del consumidor va a permitir que la propuesta de valor de las empresas sea efectivamente "funcional y emocional", convirtiendo al producto en experiencias memorables y que trasciendan en el tiempo.

Los hallazgos obtenidos va a permitir brindar respuesta a las preguntas formuladas anteriormente: ¿a quién vamos a llegar con la oferta de valor?, identificando su "buyer persona" y a través de él a "tribus conectadas emocional y vivencialmente". ¿Qué necesidades vamos a satisfacer a través de la oferta de valor?, descubriendo una propuesta que enganche, emocione, conecte y brinde soluciones reales a problemas reales del día a día. ¿De qué manera queremos ser vistos por nuestra tribu objetivo?, la propuesta de valor de la empresa será definida de tal manera que genera creencia y significado.

Una vez analizado el primer verbo.........la historia continuará (en la siguiente entrega).

FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA (1era. entrega)

El objetivo de esta serie de artículos referente a la “función de la mercadotecnia” es el profundizar en el conocimiento del alcance que tiene la gestión de la misma dentro de las organizaciones y la trascendencia que tiene en la definición de la estrategia del negocio.

Como punto de partida se debe recordar la definición de Mercadotecnia; ente las tantas que se han presentado por parte de expertos en todo mundo me permito compartir la más simple pero al mismo tiempo profunda definición: "Todo aquello que agregue valor es Marketing". Esta enseñanza de lo que es la mercadotecnia corresponde a unos de los gurús mas influyentes en el mundo de los negocios: Seth Godin.  El término "valor" desde el punto de vista del tema de estudio es trascendente en la razón del ser de la mercadotecnia en la empresa.

La "función de la mercadotecnia" no es otra cosa que un medio que va a permitir el involucrarse en este fascinante mundo de retos y aventura; se trata de la sumatoria de cinco verbos en infinito cuyo resultado final es: Mercadotecnia.  A continuación se presenta el detalle de cada uno de los elementos que constituye dicha función:

Como se puede observar el punto de partida de la mercadotecnia es el "identificar necesidades de mercado", una vez cumplido con todo lo que encierra este punto se puede pasar al siguiente verbo: "desarrollar una oferta hacia el mercado" que va a permitir entregar la propuesta de valor al grupo (tribu) seleccionado.  El éxito en la gestión se complementa con el "coordinar personal y recursos" en el cual cada componente involucrado cumple de manera óptima el rol asignado para el cumplimiento de las actividades inherentes.

Una consecuencia de los 3 verbos anteriores debería ser: "suministrar satisfacción al cliente" el cual una vez medido y evaluado va a permitir llegar al quinto y definitivo verbo: "alcanzar objetivos organizacionales".  Este es un proceso que nunca se detiene ya que el "feedback" corresponde a a retroalimentación permanente que debe existir en las diferentes etapas para garantizar el éxito e la gestión.

En las siguientes entregas se va a analizar por separado cada uno de los verbos que corresponde a la gestión de la mercadotecnia.

MARKETING MIX RELACIONAL

Se ha escuchado criterios divididos sobre la tradicional mezcla de mercadotecnia o las 4p de Jerome McCarthy; unos consideran que sigue siendo la última palabra y otros que ha perdido protagonismo con el paso del tiempo.  Es importante considerar que las 4p se consolidaron en una época diferente en la cual los negocios se manejaban tal y como se describe en la figura 1.

Para todo el proceso de negocio no se consideraba al cliente como el eje central del mismo; el proceso se manejaba a exclusivamente a partir de la empresa.  Este manejo se justificaba en su momento por los siguientes argumentos:

·      Economías de escasez.

·      Clientes acostumbrados al “maltrato” y “desinterés” por parte de la empresa.

Al no existir competencia representativa en el mercado las empresas ofrecían lo que querían, al precio que querían, dónde querían y en las condiciones que ellos querían.

El cliente del pasado aceptaba las reglas de juego que las empresas le ponían y se motivaba por costumbre o tradición.

El tiempo pasó, las reglas cambiaron y los argumentos presentados se modificaron de la siguiente manera:

·      De economías de escasez se pasó a economías más competitivas.

·      El cliente pasó a ser quien ponga las reglas de juego en el negocio.

Al existir mayor cantidad de competidores en el mercado las empresas deben presentar ofertas realmente diferentes que llamen la atención de los interesados.

El cliente actual es, como señalan Nordström y Ridderstrale, “el nuevo cliente es un dictador exigente. El cliente estúpido, humilde y leal ha pasado a la historia”.

Tal y como se puede observar en la figura 2, el cliente es el centro del negocio; su influencia se presenta en todo el modelo de negocio y de su interacción permanente depende el giro del negocio.

En la época anterior mencionada anteriormente las 4p tuvieron, por razones obvias, una gran trascendencia constituyéndose en el alfa y el omega de la gestión de marketing en las organizaciones.

Actualmente, y con el rol protagónico del cliente, las 4p pasan a formar parte un gran sistema al que se denominará: “Marketing mix relacional” cuya fórmula se presenta a continuación:

  

Las 4c representan la función del cliente mientras que las 4p la gestión de la industria.  La sumatoria y combinación de ambos componentes (4c + 4p) generan un efecto sinérgico cuyo resultado es EACV elevado a la t.  El detalle del modelo se presenta a continuación:

La identificación de lo que el cliente requiere (funcional y emocionalmente) para solucionar sus problemas permite a la empresa generar una oferta de valor (producto) que genere experiencias memorables durante toda la relación comercial.

El coexistir de manera integral con el cliente va a permitir identificar los puntos de contacto donde le conviene obtener la oferta de valor presentada por la empresa.  Esta identificación logrará que la empresa trabaje con la plaza de manera integral generando accesibilidad para el cliente en todos los medios de contacto requeridos.

La importancia de definir todos los medios de comunicación que utiliza el cliente (en línea o fuera de ella) va a permitir que la empresa trabaje con una adecuada estrategia de promoción (en línea y fuera de ella) generando como resultado conexiones fuertes y duraderas (creencia, propósito, emoción).

El cliente invierte dinero, tiempo y esfuerzo a cambio de obtener beneficios con la empresa (funcional y emocional).  A medida que la diferencia positiva entre beneficios para el cliente y costos para el cliente se genera un alto nivel de valor.  El valor positivo va a permitir que el cliente repita la compra, traiga otros clientes, recomiende positivamente en diferentes medios (en línea y fuera de ella) convirtiéndose en un influenciador de alto impacto para la empresa.

El resultado de 4c + 4p genera EACV (experiencia, accesibilidad, conexión y valor) convirtiéndose en la base de la estrategia de marketing del negocio.  Esta estrategia debe orientarse a generar un vínculo imperecedero en el tiempo.  La gestión que se desarrollé va a permitir completar la formula presentada con la T de trascender.  El resultado de esta propuesta va a permitir que la marca trascienda en factores clave como: tiempo, emoción y legado.